Fashion Nova: Das Erfolgsgeheimnis des Instagram-Labels - WELT (2024)

Mit diesem Erfolgsgeheimnis wurde Fashion Nova zur beliebtesten Marke der Welt. Kein anderes Label wird häufiger gegoogelt, auf Instagram hat es mehr als 15 Millionen Fans. Weil es vieles besser macht als Gucci & Co. - und einen bestimmten Typ Frau feiert.

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Die am meisten gegoogelte Marke des vergangenen Jahres veranstaltet keine aufwendigen Modenschauen. Für Werbekampagnen stehen keine Stars vor oder hinter der Kamera, der Hauptsitz liegt nicht in Paris und es steht kein bekannter Designer an der Spitze.

Trotzdem ließ Fashion Nova, so der Name des 2006 von Richard Saghian gegründeten Unternehmens, Luxusgrößen wie Louis Vuitton, Versace oder Gucci im Suchmaschinen-Ranking für 2018 deutlich hinter sich. Fashion Nova hat Millionen von Fans, die die Authentizität der Marke schätzen - was in einer Zeit, in der große Labels wie Gucci und Dolce & Gabbana sich mit Rassismus-Vorwürfen auseinandersetzen müssen oder wegen „Cultural Appropriation“ kritisiert werden, nur umso mehr hervorsticht.

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Was macht Fashion Nova so erfolgreich? Und warum hat in Deutschland bisher kaum jemand davon gehört? Vor über zehn Jahren eröffnete Saghian sein erstes Geschäft in einer Mall in Panorama City in Kalifornien. 2013 folgte der Onlineshop – zu diesem Zeitpunkt hatte Fashion Novas Instagram-Account bereits 60.000 Follower, weil Saghian das Sortiment des Ladens über die App anpries.

Bis heute sind soziale Netzwerke der wichtigste Faktor für den Erfolg, 2017 wuchs das Label nach eigenen Aussagen um 600 Prozent. Es gibt zwar nur fünf Läden, dafür inzwischen fast 15 Millionen Instagram-Fans. Die Welt von Fashion Nova findet online statt.

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Das lukrative Geschäft der Internethändler

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    „Manche Kunden geben zwei Millionen Euro im Jahr für Mode aus“

Der Gründer nennt das eine „virale Marke“. Die Kundinnen fotografieren sich selbst, ihre Bühne ist das kleine quadratische Foto bei Instagram und die Inszenierung folgt oft demselben Schema: Die Frauen tragen figurbetonte, sehr kurze Kleidung, posieren lasziv und sehen doch aus wie Frauen „von nebenan“. Es sind diese Alltagsfotos bei Instagram, die viel zum Erfolg von Fashion Nova beigetragen haben.

Mittlerweile arbeitet die Marke mit vielen dieser Frauen zusammen und stellt auch „Influencerinnen“ Kleidungsstücke zur Verfügung oder zahlt für deren Postings. Eine von diesen mehr als Tausend semi-professionellen Models ist die deutsche „Influencerin“ Candice Draksler (@polyenee), sie kooperiert seit zwei Jahren mit Fashion Nova. „Ich suche mir meine Kleidungsstücke selber aus, das ist mir sehr wichtig“, erklärt die 24-jährige Studentin, „Ich habe keinerlei Vorschriften, wie ich etwas präsentieren muss. Hauptsache, die Outfits sind gut erkennbar.“ Fashion Nova, das bedeute für sie „selbstbewusste, ausdrucksstarke Frauen, die wissen, was sie wollen“.

Mit etwas Glück postet auch der offizielle Fashion-Nova-Account die Aufnahmen der „Nova Babes“ – so nennen sich Kundinnen und Kooperationspartnerinnen wie Candice Draksler auf Instagram. Eine Anerkennung, die einem Ritterschlag gleicht. Aktuell finden sich rund 700.000 Einträge bei Instagram, die das entsprechende Hashtag #NovaBabe tragen. Das kreiert neben Reichweite, die wichtigste Währung im Social-Media-Geschäft, vor allem ein Gefühl von Gemeinschaft und Akzeptanz.

Nicht umsonst heißt es auf der Website der Marke, man wolle den Kundinnen helfen, zu „eigenen Modeikonen“ zu werden. Für die primäre Zielgruppe von Fashion Nova - nicht weiß, nicht Size Zero, nicht mit einem prall gefüllten Geldbeutel ausgestattet - ist das eine grundlegend neue Erfahrung, bisher gab es für sie kaum Identifikationsfiguren unter den bekannten Models oder Markenbotschafterinnen.

Immer wieder haben große Modelabels bestimmte Körper oder Hautfarben ignoriert – bis die Konsumenten begannen, sie selbst zu inszenieren. Fashion Nova bietet ihnen einen zusätzlichen virtuellen Raum, um sich auszuleben und zu zeigen.

Hinter den Kulissen des Modellebens

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    „Da müssen aber noch drei Kilo runter!“

Und während Gucci, Prada oder Burberry kürzlich ankündigten, „Diversity Councils“ ins Leben zu rufen – also Berater, die vermitteln, wie man die jüngsten Rassismus- und Cultural-Appropriation-Vorwürfe auch hätte vermeiden können –, eignet sich Fashion Nova die Kultur seiner Zielgruppe nicht an, um sie dann zu schwindelerregenden Preisen eben dieser Klientel wieder vorzusetzen. Hier bestimmt das Publikum die Markenphilosophie maßgeblich mit. Das Wirtschaftsmagazin „Forbes“ nannte dieses Vorgehen „design for the niche, win the masses“. Durch den Fokus auf eine Zielgruppe, die lange keine Aufmerksamkeit bekam, wird diese umso stärker an das Unternehmen gebunden – und die Masse zieht irgendwann nach.

Hier kommt Cardi B ins Spiel. Die US-amerikanische Rapperin, die für ihr Album „Invasion of Privacy“ gerade erst einen Grammy gewonnen hat, ist schnell zu einer Art Markenbotschafterin geworden. Lange bevor große Luxusmarken Cardi B einkleideten, arbeitete das Label schon mit der Rapperin zusammen. Diese mischt heute teurere Kleidung und Stücke von Fashion Nova – und promotet die Marke auf ihrem Instagram-Account. Angeblich erhält sie 20.000 US-Dollar im Monat fürs Posten. Auch in ihren Songtexten kommt die Marke vor: „I could buy designer but this Fashion Nova fit” heißt es etwa in ihrem Lied „She Bad“.

Im vergangenen Jahr erschien die „Cardi B x Fashion Nova“-Kollektion – und war binnen weniger Stunden ausverkauft. Ein ähnliches Spiel bei Kylie Jenner, ebenfalls Markenbotschafterin, ebenfalls maßgeblich für den Erfolg des Labels. Wenn Jenner in Stücken der Marke auf Instagram posiert, sollen die Verkäufe schon mal um 50.000 US-Dollar in die Höhe schnellen.

Fashion Nova: Das Erfolgsgeheimnis des Instagram-Labels - WELT (4)

Erst kürzlich wurde allerdings Kylie Jenners älterer Halbschwester Kim Kardashian vorgeworfen, geheime Absprachen mit dem Label zu treffen, damit dieses ihre Designer-Looks in rasanter Geschwindigkeit nachmachen konnte. Kardashian wehrte sich via Twitter vehement – trotzdem blieb die Frage, wie genau Fashion Nova die Looks verschiedener „Influencer“ quasi über Nacht kopieren kann. Fashion Novas Hauptsitz liegt bei Los Angeles. Wird dort ein neues Design kreiert, kann eine der über 1000 lokalen Produktionsstätten innerhalb von 24 Stunden ein Musterstück erstellen.

Im hauseigenen Fotostudio wird das Produkt an hauseigenen Models fotografiert, nach ein bis zwei Wochen ist es im Onlineshop erhältlich. So operieren auch andere Modeketten wie Zara oder , die Kollektionen großer Labels oft ähnlich schnell kopieren. Und weil Kleidung in den USA als Gebrauchsgegenstand gilt, greifen nicht die Urheberrechtsbestimmungen, die beispielsweise ein Logo oder einen Print vor Kopien schützen würden.

In Deutschland gibt es weit weniger Nova Babes als in den USA – laut Candice Draksler auch, weil der Versand aus den USA zu teuer und langwierig ist.

Nicht nur Fashion Nova lässt sich von anderen Labels inspirieren

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Dass der ökologische Fußabdruck bei einer Marke, die jede Woche 600 neue, sehr günstige Produkte anbietet und so vor allem die Wegwerfmentalität rund um Kleidung anfeuert, nicht an erster Stelle kommt, steht wohl außer Frage. Und doch könnte Fashion Nova nachhaltig die Branche verändern. Während viele Labels Schlagworte wie „Body Positivity“ und „Diversity“ primär als verkaufsfördernde Phrasen benutzen, bilden sie hier den glaubwürdigen Markenkern.

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Author: Van Hayes

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